ABSTRAK

Positioning merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan modern saat ini. Perpustakaan yang awalnya mempunyai konsep sebagai institusi nirlaba mulai mengadopsi strategi ini untuk berkembang menjadi perpustakaan modern yang inovatif dan berusaha kreatif menjual produk jasanya. Positioning sendiri tidak terlepas dari hal-hal yang bersifat regulasi, Membangun citra atau brand image pasar dan melakukan repositioning dan strategi diferensiasi jika dikemudain hari produk mereka masuk ke dalam hukum "product Life Cycle"

Strategi pemasaran sangat penting dalam menentukan perjalanan ke depan sebuah perusahaan agar tetap eksis dalam kancah persaingan usaha. Strategi pemasaran modern yang dikembangkan Hermawan Kertajaya dengan konsep sembilan elemen pemasarannya atau milik Michael Porter dengan model " The Five Forces" banyak diadopsi dan diadaptasikan di banyak perusahaan kelas dunia, misalnya Intel, Lux, Amazon dan The Body Shop. Salah satu unsur terpenting dari strategi pemasaran itu adalah "positioning". Apakan strategi positioning juga dapat diadaptasikan kepada perusahaan jasa. Jawabannya adalah pasti dapat,termasuk di dalamnya sebuah institusi perpustakaan yang dulu selalu dikenal sebagai organisasi nirlaba. Perpustakaan modern saat ini tentu telah banyak merubah strategi organisasinya agar tetap eksis dalam kompetisi dengan melakukan "reposition" visi dan misi organisasi termasuk menjual produk layanan informasi kepada segmen pasar yang telah mereka tentukan sendiri di masa awal ketika berdiri. Perpustakaan Perguruan tinggi mempunyai segmen pasar yaitu kelompok mahasiswa dan pengajar, perpustakaan umum atau daerah mempunyai segmen pasar masyarakat umum demikian pula dengan perpustakaan khusus yang menjual produk jasanya kepada kalangan tertentu atau khusus.

"POSITIONING" APA DAN BAGAIMANA

Dalam definisi tradisional, Positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan (Kartajaya, Hermawan : 2004 :11). Hermawan Kertajaya dalam bukunya " Hermawan Kertajaya on Positioning mempunyai definisi sendiri. Positioning didefinisikan sebagai the strategy to lead your customer credible, yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel atau dengan kata lain upaya untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Semakin kredibel anda di mata pelanggan, semakin kukuh pula positioning anda.

PERAN REGULASI DALAM MENENTUKAN "POSITIONING" PERPUSTAKAAN

Peran Regulasi dapat menentukan positioning sebuah perpustakaan, sebagai contoh dengan dikeluarkannya Undang-Undang Nomor 4 Tahun 1990 tentang Wajib Serah Simpan Karya Cetak dan Karya Rekam, maka Perpustakaan Nasional dan jaringan dibawahnya merupakan satu-satunya organisasi yang mempunyai otoritas dalam pengumpulan koleksi-koleksi karya cetak dan karya rekam dari seluruh penerbit di Indonesia. Positioning perpustakaan Nasional sangat kuat tentunya dengan brand image perpustakaan terlengkap koleksinya di Indonesia, sehingga pemustaka/pengguna perpustakaan otomastis akan tergantung kepada perpustakaan Nasional. Contoh lain adalah Perpustakaan Umum DKI dengan SKGubernur No. 499 tahun 1996. Positioning Perpusda DKI akan semakin kuat karena dengan regulasi tersebut masing-masing unit atau satuan kerja di lingkungan Pemprov DKI wajib memberikan sembilan karya cetak untuk dikoleksi Perpusda DKI. Perpusda DKI akan mempunyai brand image di masyarakat sebagai perpustakaan dengan koleksi lokal DKI Jakarta terlengkap di Indonesia tentunya. Pada beberapa Perpustakaan Perguruan Tinggi, Statuta Universitas merupakan senjata ampuh untuk memposisikan Perpustakaan sebagai " center of learning".

MOTTO PERPUSTAKAAN DAN POSITIONING

Motto dapat dijadikan sebagai alat atau senjata untuk mengarahkan masyarakat agar mengetahui Positioning sebuah perusahaan dalam menjual produk barang atau jasanya. Sebagai contoh Coca Cola yang memposisikan dirinya sebagai " The Real Thing" alias Cola yang Orisinil dan Klasik. Dengan semboyan atau motto tersebut Coca Cola berusaha mengarahkan atau memberi citra kepada masyarakat bahwa selain Coca Cola minuman Cola lainnya adalah pasti palsu. Sebaliknya sebagai tandingan atau competitor, Pepsi berusaha  membangun citra dirinya dengan sebutan " Generation Next" dan menganggap Coca Cola sebagai  terlalu tua. Jika diibaratkan sebagai perusahaan yang menjual jasa maka perpustakaan dalam menentukan posisinya dapat memberikan semboyan atau motto yang mudah dikenal oleh masyarakat sehingga brand image terhadap produk dan perpustakaan sebagai produsennya akan diingat selalu oleh pengguna perpustakaan. Di beberapa perpustakaan Amerika Serikat telah banyak yang mengadopsi positioning ini, diantaranya Biomedical Library University of California dengan ""Connect, reflect, research, discover" , Royal Hospital Central library dengan motto "Quality has to be Seen to be Believed, Perpustakaan Universitas Minnesota di AS yang dikenal sebagai " Human Right Of Library". Di Indonesia ada beberapa perpustakaan yang telah mengembangkan strategi positioning ini seperti perpustakaan Petra Surabaya dengan konsep "Perpustakaan Tanpa Dinding (Library Without Walls)" ketika memulai terbentuknya jaringan PetraNet dengan menyediakan layanan akses internet bagi penggunanya dan mulai mengembangkan layanan online pada tahun 1996, Perpustakaan Universitas Surabaya dengan "One Stop Information Service Provider", Moto "melayani dengan cinta" milik perpustakaan ITS.

BRAND IMAGE DALAM PEMASARAN LAYANAN PERPUSTAKAAN

Menentukan " Brand Image"  yang akan dijual oleh perpustakaan sangatlah penting. Beberapa marketer dalam dunia marketing membedakan aspek psikologi merk dengan aspek pengalaman. Aspek pengalaman merupakan gabungan seluruh point pengalaman berinteraksi dengan merk, atau sering disebut brand experience. Aspek psikologis, sering direferensikan sebagai brand image, adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Pendekatan yang menyeluruh dalam membangun merk meliputi struktur merk, bisnis dan manusia yang terlibat dalam produk. Sebagai Contoh Perpustakaan Umum DKI Jakarta tentu mempunyai produk local content mengenai Jakarta baik buku tentang sejarah Jakarta, Peraturan daerah, statistik kota Jakarta dan sebagainya, sehingga produk atau koleksi yang dimiliki oleh perpusda DKI Jakarta dapat dijadikan brand image  bagi perpustakaan tersebut. Dengan brand image tersebut, Perpusda DKI Jakarta mencoba membangun citra dan mengarahkan masyarakat  sehingga mereka para pemustaka atau pengguna perpustakaan mengerti bahwa hanya Perpusda DKI Jakarta sajalah yang memiliki koleksi terlengkap mengenai seluk beluk kota Jakarta. Strategi tersebut juga dikembangkan oleh beberapa perpustakaan daerah di era 80-an dengan produk layanan terkenalnya mobil perpustakaan keliling, PDII-LIPI dengan produk kemasan informasi digitalnya, Perpustakaan Khusus lainnya seperti Perpustakaan Bung Hatta, Japan Foundation ,British Council, Produk Spectra dari Perpustakaan Petra, KCM dari Kompas, Sampoerna Corner milik perpustakaan ITS, Amcor milik perpustakaan Universitas Airlangga Surabaya.

INOVATIF DAN KREATIF

Agar positioning tetap kuat maka perpustakaan yang diibaratka sebagai perusahaan jasa yang menyediakan informasi harus tetap inovati dan  kreatif dalam membangun brand image kepada pengguna perpustakaan. Positioning akan berubah jika nantinya ada kompetitor yang lebih baik dalam menawarkan jasa dan berhasil membangun brand image yang ditawarkan. Tapi hukum alam marketing tentunta akan terus berjalan yaitu product life cycle dimana produk yang telah menjadi unggulan dan merupakan the best brand image bagi perpustakaan akan ada masa surutnya, maka kebijaksanaan internal Perpustakaan harus segera melakukan repositioning dengan melakukan diferensiasi produk jasa. Pustakawan dan SDM Perpustakaan yang inovatif dan kreatiflah sebagai kunci, maka benar kata Jact Trout seorang pakar marketing yaitu diferentiatie or Die , berbeda atau mati.

PENUTUP

Dalam menentukan positioning, sebuah perusahaan tidak terlepas dari hal-hal yang menguntungkan maupun merugikan bagi dirinya. Regulasi adalah salah satu penyebabnya. Ketika zaman orde baru sebelum diberlakukannya UU anti Monopoli maka posisi perusahaan sekelas Telkom dan Pertamina sangant kuat. Tanpa harus bermarketingpun mereka akan tetap dapat memeras pundi-pundi emas. Sebaliknya ketika diberlakukan UU anti monopoli maka perusahaan-perusahaan tersebut segera melakukan repositioning dan differensiasi. Perpustakaan bisa mengambil pelajaran dari strategi marketing modern. Regulasi dalam menetukan keberadaan perpustakaan dapat menjadi modal awal untuk menentukan segmen pasar yang dituju dan menentukan brand image kepada calon user atau pengguna sebelum produk jasa yang akan ditawarkan di pasarkan. Perpustakaan jangan terlalu takut mengambil resiko dengan berpikir apakah produk yang ditawarkan akan laku atau tidak karena yang menilai sebuah produk adalah user atau pengguna dengan berbagai persepsi yang berkembang di masyarakat. Perpustakaan tentunya hanya berusaha melakukan positioning agar brand imagenya tetap kuat di mata user atau pengguna perpustakaan

DAFTAR PUSTAKA

• Biomedical Library, Dramatically Renovated, Plans Colorful Dedication, http://www.universityofcalifornia.edu/news/article/8471, akses 24 Nopember 2007
• Central Medical Library Royal Hospital,http://www.rhcml.com/about.asp, diakses 24 Nopember 2007
• Dengan Diberlakukannya Otonomi Daerah, UU No. 4/1990 tentang Wajib Serah Simpan Karya Cetak dan Karya Rekam Perlu Direvisi, http://www.pnri.go.id/official_v2005.5/activities/news/index.asp?box=detail&id=200671215117&from_box=list&page=15&search_keyword=, akses tanggal 23 Nopember 2007
• Djatin, Jusni dan Sri Hartinah, Pengemasan dan Pemasaran Informasi : Pengalaman PDII-LIPI,  www.consal.org.sg/webupload/forum/attachments/2277.doc, akses 29 Nopember 2007
  
• KARTAJAYA, Hermawan, Hermawan Kertajaya On Positioning, Bandung : Mizan, 2006
• KOTLER, Philip, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, 9^th.ed. Vol.1, Jakarta : Prehallindo, 1997
• KOTLER, Philip, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, 9^th.ed. Vol.2, Jakarta : Prehallindo, 1997

• Perpustakaan ITS:Melayani Dengan Cinta, http://www.its.ac.id/berita.php?nomer=2715, akses 29 Nopember 2007
• RUHIMAT, Perpustakaan Perlu Wajah Baru, http://www.jplh.or.id/elnv4/topik/artikel/perpustakaan, akses tanggal 23 Nopember 2007

• TROUT, Jack, Big Brands Big Trouble : Pelajaran Berharga dari Merk-Merk Ternama, Jakarta : Elangga, 2002
• TROUT, Jack, Yang Terbaru tentang Strategi Bisnis Nomor Satu Dunia, Jakarta ; Gramedia Pustaka Utama, 1997

*) Oky Widyanarko,SE

    Pustakawan Universitas Surabaya, Email : oky@ubaya.ac.id